东风启辰“单飞”陷入尴尬 前4个月下滑18%销量受挫
发布时间:2019-05-20 16:56:29|来源:新京报|作者:

  2017年2月,启辰宣告东风启辰汽车公司正式脱离东风日产,归入东风集团,开启了品牌“单飞”之路。但东风启辰“单飞”后市场销量并未取得大幅增长。

  今年4月份东风启辰销量仅为0.90万辆,同比下降22.32%;1月至4月,启辰品牌累计销量为4.21万辆,同比下降18.94%,低于行业整体近7%。

  东风启辰能否完成2019年的销量目标,业界表示严重存疑。

  销量低于行业整体近7%

  根据东风启辰对外发布的4月销量数据显示,东风启辰今年4月份销量仅为0.90万辆,同比下降22.32%;1月至4月,启辰品牌累计销量为4.21万辆,同比下降18.94%,低于行业整体近7个百分点。

  其实,早在4月初,东风启辰总经理马磊口中的2019年第一季度“开门红”就成了泡影。数据显示,东风启辰2019年第一季度终端累计销量达3.31万辆,同比下降18%。其中,启辰D60仍是主力销售车型,在第一季度中累计销售1.77万辆。

  对于2019年东风启辰能否突破15万辆,达到挑战18万辆的目标,汽车行业资深分析师张志勇对新京报记者表示,按照目前的销售状态计算,东风启辰今年的销量应该与去年相差不大,而且今年市场环境整体较弱,只怕实际销售量会更低。由此,东风启辰在未来的表现有待观察。

  品牌独立后局面尴尬

  在脱离东风日产之初,启辰品牌的目标是成为“主流高端中国汽车品牌”,这也暴露出其想要做大做强的野心,更意味着在品牌、产品、营销等领域实现单体运营。事实说明,一切并没有想象那么容易。此前,启辰得到了东风日产80%以上的技术支持,这对于“单飞”早期的启辰,自然有很大帮助。为了摘掉“合资自主”的帽子,在脱离东风日产后大半年,启辰的部分车型就搭载上了自主研发的1.4T发动机——这似乎是在特地给外界释放信号,说明自己始终在为成为纯正的自主品牌而努力。

  不过,启辰内部员工告诉新京报记者,以启辰D60为例,其原型车就是来自东风日产的轩逸,发动机、变速箱和底盘与东风日产新轩逸采用同平台生产。在销售话术上,也是围绕着“用便宜的价格买启辰D60就可以拥有轩逸的配置”所展开。而且,启辰与东风日产的店面并列一起,基本都是同一家公司甚至同一个人投资管理。即便如此,2018年启辰D60销售6.5万辆,仅为轩逸48.1万辆销量份额的13.5%。

  市场营销手段失效

  一直以来,启辰营销丰富多彩。此前,东风启辰先后在全国范围内开展了“中国汽车大脑挑战赛”“智趣体验营”“启辰T90一起趣玩”等营销活动,并取得了一定的成效。2019年,从与江苏卫视《最强大脑》正式达成协议,到与2019FIBA男篮世界杯及中国男篮国家队建立战略合作,并继续开展“中国汽车大脑挑战赛”“智趣体验营”等项目,这一系列的动作表明,在销量不佳的情况下,启辰试图以更加高调的营销方式来进行弥补,提升在消费者心中的品牌影响力。

  在外界看来启辰的营销是令人眼花缭乱的,而在业内人士眼中,启辰的做法只不过是在走东风日产营销的老路而已。而且,这样的做法也并没有得到行业认可。某汽车品牌一位不愿透露姓名的营销主管对新京报记者表示,与东风日产百万级销量的体量相比,启辰将其大投入大产出的营销方式照搬照抄,显然是不合时宜的。从今年前4个月的销量来看,高调的营销也没有带动火爆的销售。

  自2017年宣布品牌独立以来,曾以脱胎东风日产为最大背书标榜自己的东风启辰,起初确实赢得不少消费者好感,但是,“东风日产启辰”变身“东风启辰”并不应该只是换了LOGO。在销量一路走低的情况下,启辰与其“烧钱”搞噱头营销,倒不如将真金白银投入到产品和销售渠道建设上,实实在在地做好终端服务,才更能持续赢得消费者认可。

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