体育版权下半场 “优爱腾”们如何破解盈利难题
发布时间:2018-10-08 10:19:28|来源:新浪体育|作者:

  最近几个月,体育版权市场再度活跃。不得不说,今年夏季的一场世界杯成为中国体育版权市场的一个分水岭。

  最近的一个事件标志着爱奇艺重拳杀入版权领域,8月7日,爱奇艺与新英体育合资成立爱奇艺体育,成立合资公司后,之前的新英体育平台更名为爱奇艺体育平台,由爱奇艺体育运营。随着新的合资公司的成立,以及A轮8.5亿元融资的到位,爱奇艺体育将在体育版权市场上与PP体育、腾讯体育展开竞争。

  世界杯结束后,手握欧洲足球五大联赛、中超、欧冠、亚冠等核心足球版权的PP体育,先后与中国移动咪咕、优酷达成战略合作,共享PP体育的版权资源;随之而来,加上与德甲、法甲的深度合作,PP体育在以足球为核心的版权市场大动作频频。

  在过去几年,中国体育产业版权的布局,“优爱腾”是无可争议的网络视频领域里面的三巨头。但随着优酷体育、爱奇艺体育、中国移动咪咕体育的入局,加上之前的腾讯体育、苏宁体育,在线体育市场上再度热闹起来,而竞争的核心依然是版权。

  尽管由于乐视体育的倒闭,体育版权市场的热度有所退潮。对于各大体育平台而言,需要面对一个共同的难题就是版权的变现和商业化路径依然是一个漫长的过程,谁想短期依靠体育版权和赛事运营就想在体育产业大举掘金,并不是一个很现实的想法。《商学院》记者从业内了解到的信息看,目前国内各大体育平台整体盈利的还没有,尤其是体育版权运营这块实现真正的盈利,还有相当长的路要摸索。但是经历了体育版权上半场的疯狂争夺后,各大体育平台也开始理性思考如何按照体育产业的发展思路去做版权的运营和赛事的开发,不急功近利,如何让更多的受众关注体育赛事,接受付费观赛的习惯,这才是他们下半场需要脚踏实地要做的事情。

  腾讯体育:版权与赛事闭环运营

  备受瞩目的第三届“超级企鹅红蓝大战”不久前在上海东方体育中心结束,最终蓝色能量队61:60击败红色原力队。凭借着吴亦凡的超高人气,这场中国娱乐明星组成的篮球对抗赛吸引了众多粉丝的观战,接近15000人到场观赛。除了吴亦凡、吴尊、白敬亭、任嘉伦、炎亚纶、乔杉、欧豪、释小龙、韩东君等人气明星的加盟,这场比赛还吸引了NBA球星麦迪、波什的助阵。此外,耐克、康师傅、现代汽车等品牌赞助了这场比赛,头号赞助商耐克还借助这场比赛发布了自己的最新产品LEBRON 16。这场跨界的篮球比赛从某种意义上讲已经成为中国篮球领域的一个知名IP。

  腾讯体育运营总经理赵国臣在接受《商学院》记者采访时表示,中国的职业体育赛事并不多,尤其是篮球比赛与受众接触的机会并不多,尤其是年轻人到赛场上看篮球比赛的机会更少。于是腾讯体育三年前就设计了这样一个比较跨界的赛事,一开始定位在赛事,把几个比较有人气的明星还有退役的NBA球星请在一起,做一个跨界的比赛,让受众能更多感受到篮球的内容,到了第三届,越做越深,逐渐升级为一个平台,让影视明星展示运动的热血一面,让女性粉丝体验篮球的魅力,让合作伙伴传递最新商业理念。

  “对于体育市场来讲,我一直坚信一个逻辑,腾讯从来不拿钱去抢版权,或者是把版权作为腾讯做体育的一部分。版权是有限的,赛事才是永恒的。”赵国臣强调了腾讯体育对于版权的态度。

  对于腾讯体育而言,版权仅仅是一个半成品,围绕版权要搭建一流的演播室和请最专业的解说员,对每一场赛事进行直播和解说,围绕直播内容还要进行报道,做更多的花絮内容,讲故事,还要针对企业的需求进行营销和策划,帮助企业更好地进行品牌传播。所以,每一场比赛腾讯都要进行全面的呈现,有图文直播,有视频的节目制作、点播,有花絮内容的制作,还有把IP进行延伸和进行市场推广,最重要的是商业变现,把这些赛事资源进行商业化的变现。

  “对于NBA这个IP的深度运营,腾讯体育给很多国内的媒体平台以很多经验和借鉴的。因为最早的时候,其实大家就是把它播掉。但腾讯体育不管是与NBA和ESPN的合作,还是在演播室环节的投入、篮球比赛一些创新型的玩法,显示的是在篮球领域里,尤其在NBA版权运营上的认真投入,没有太过于喧闹。”一位业内同行如此评价腾讯在版权运营上的做法。

  除了体育版权的运营和商业化,腾讯体育在赛事运营上也越来越多地涉足,例如“超级企鹅红蓝大战”随着赛事运营到第三届,影响力日益提升,截至比赛结束后1小时统计数据,赛事的在线直播播放量超过3100万,全赛季总播放量达到10亿。腾讯体育的红蓝大战官方新闻在比赛结束后1小时,评论数量达到32万条,赛事在广大人群中产生很大反响。

  对于“红蓝大战”未来的定位,赵国臣希望做成中国的“超级碗”,今年从单一赛事升级到平台,它既是篮球和娱乐偶像展现真实一面的舞台,也是代表中国当下潮流的展示舞台,也是商业客户竞相展出的舞台,现在越来越像超级碗。

  PP体育:体育版权合纵连横

  拿下世界杯新媒体独家直播权的优酷在世界杯结束后需要寻求布局体育产业的支点,7月20日,优酷与PP体育合力打造优酷PP体育联运平台——“优酷PP体育”联运频道。合作之后,优酷与PP体育将进行全运营,形成全面的体育数字内容矩阵。

  目前,PP体育的版权资源覆盖了国内90%的体育内容资源,包括欧洲足球五大联赛的全部版权,以及中超、亚冠、中国之队、欧冠、欧联杯等众多体育赛事版权,已经形成了以足球产业为核心的体育内容矩阵。

  和腾讯体育不同的是,PP体育主要涉足足球版权领域,而且布局比较早。

  事实上,PP体育作为最早进入体育版权市场的体育平台,在PPTV时期经历过中国体育版权竞争的上半场,那个时候,刚刚进入这个领域的PP体育就遭遇了行业最惨烈的竞争,出手就在版权价格的最高点。在无缘NBA、中超独家之后,PP体育以5年2.5亿欧元拿到西甲独家全媒体权益,之后又以7亿美元锁定下一个周期的英超,2.5亿美元买断未来5年的德甲。

  PP体育常务副总裁曾钢对商学院记者表示,相较于足球赛事版权的复杂多样,篮球版权市场比较简单,NBA这个IP可以覆盖篮球头部版权里面的大半。而足球领域,各个联赛,尤其欧洲主流联赛情况不尽相同。最明显的是在不同的版权周期里,第一足球版权的位置会属于不同的联赛。同时,还有欧冠这个最顶级的赛会制比赛,再加上中超、亚冠,足球版权变化更多,更零散。

  同时握有欧洲五大足球联赛的版权,又占据国内诸多重大体育赛事资源,看起来是一件好事,但是PP体育如何消化得了这些版权,其商业变现如何实现?

  对此,曾钢承认从单体业务的角度来讲,国内没有任何一个单体业务的平台能够消化掉这些版权。但是体育版权具有很强的头部IP的垄断性,对于用户有天然的吸附效应。为了得到这种吸附效应,需要付出很高的成本。但是放在全球版权市场看,中国的球迷基数庞大,整个市场更具有潜力。如果以球迷体量作为考量标准,对比全球,这些版权的成本其实并不高。

  无论是阿里集团还是苏宁集团,在进入体育领域的投入都是战略性的,而且这个投入是可以通过内部各个体系协同去进行商业化提升的。例如,PP体育聚焦在专业体育领域,这样核心球迷才会认可PP体育的专业性。但是如果想要获得更广阔的人群基数,就需要更多的文体跨界性的内容产生。基于此,PP体育与优酷建立联运平台,PP体育将立足专业化垂直化体育内容制作,优酷将进行泛娱乐化、综娱化内容运营。通过文体合作去扩大整个足球基础,然后形成更大的足球用户群体,从而让专业的平台有更多的用户进来,提升其商业价值。

  而阿里集团通过优酷变成了PP体育A轮融资的一个股东,双方的合纵连横是基于利用PP体育的版权去获得当前的重度体育用户,利用优酷的文娱内容导入与体育有关联的内容,导入对体育逐步产生兴趣的分层用户。用户基数持续扩大,辐射的人群越来越多,广告影响力越来越大,广告收入越来越多,商业变现才可以正向循环。而用户的基数增加也可以带来付费用户的增加。

  “我们现在商业化的考虑,更多的是立足于整个苏宁集团。苏宁在to B端的合作伙伴是以万为计算单位的,我们可以通过体育IP连接品牌主,更多地把体育IP能够承载的品牌价值去给合作伙伴进行赋能。所以从我们的角度,它需要在一个周期里面,树立整个PP体育在体育专业领域里的强势地位,通过不断地运营去强化IP,赋予不同层级的品牌客户以价值。”曾钢强调。

  爱奇艺体育:在合适的时机进入体育

  继腾讯体育、PP体育之后,爱奇艺体育成为资本追逐的新目标。

  9月5日,爱奇艺体育宣布完成A轮融资8.5亿元。此轮融资始于8月初,爱奇艺体育先是获得IDG资本和汇盈博润的5亿元投资,9月4日,爱奇艺体育又获得中国健腾体育产业基金与曜为资本共计3.5亿元的投资,A轮的融资额达到了8.5亿元。

  此番融资完成之后,除了IDG和汇赢博润属于风险投资,新英传媒持有爱奇艺体育35.42%的股权,爱奇艺持有31.88%的股权,爱奇艺体育总裁喻凌霄持有3.54%的股份,新英汇智持有12.5%的股权。新英体育传媒和爱奇艺合作之后,统一更名为爱奇艺体育,由新爱体育统一运营,新体育平台使用统一的会员体系,双方不再独立开设频道或者APP。

  和腾讯体育、PP体育相比,爱奇艺之前在体育领域的投入属于“小打小闹”,只在高尔夫、网球、拳击等小球和小众项目上有所布局。爱奇艺总裁龚宇认为,在体育领域干早了不一定能成,需要找到一个合适的时机,虽然爱奇艺从来不做开创者,但是依然有自己的后发优势,就是敢于创新。

  “前几年的打击,对行业的打击那么大,我想短期内不会再出疯子,再出失去理智的人搅行业。所以在既有市场,大家又相对而言讲逻辑、讲理性的情况下,应该是一个好时机。”龚宇评价。

  对于爱奇艺体育未来在体育版权方面的投入方向,爱奇艺体育总裁喻凌霄告诉《商学院》记者,一个方面是最高原则,一个是最近原则,也就是说选择最具有价值的版权,比如世界杯、英超这种顶级的赛事IP,还有就是中国足球队参与的相关赛事,比如亚洲杯、世界杯亚洲区资格赛、亚冠联赛、足协杯等赛事。

  喻凌霄告诉记者,爱奇艺体育已经把到2021-2028年的亚足联商业权益(当代明诚获得2021-2028 年亚足联赛事全球独家商业权益,包括亚洲杯、世界杯亚洲区资格赛、亚冠联赛、 足协杯等亚足联旗下 2021-2028 年全部赛事的赞助权及版权) 都拿到了。显然,爱奇艺体育的版权战略还是围绕足球展开,在足球的基础上打造未来全体育的平台。

  这就在某种程度上和PP体育形成正面的竞争,毕竟两家平台都是主打足球版权。对此,喻凌霄表示,爱奇艺体育进入版权领域的竞争不是“外行+疯子”,也不是搅乱这个市场。会以客观和理性的态度去看待版权的购买。

 

  而在会员的开发策略上,爱奇艺体育基本分成两个层次。一个叫基础会员,一个叫专业会员,基础会员一个月15元,提供有限比赛内容,而对于重度球迷,比如网球、英超等赛事,需要额外单独付费。每个赛事和运动都是单独叠加的关系。

  “爱奇艺体育的基底是新英体育,新英体育目前手上还有最后一年的英超版权,就是现在这个赛季的英超。后面一个周期,它可以通过当代明诚来拿到西甲,可能是独家,也可能是非独家。但是从用户心智的角度来看,爱奇艺体育短期在足球上很难建立深刻的认知。”一位业内人士评价。

  而另外一位业内人士则觉得爱奇艺不想做体育,所以它才会把体育给到新英体育合作,因为它觉得体育是一个长线的东西,需要专业的内容专业的人才,而且还有版权的包袱,所以把它拿出来了。因为爱奇艺本身也不控股,上市公司也不并表,这么做代表爱奇艺在体育领域没有缺席,其实爱奇艺是把这个包袱先抛出去,让市场投入。

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